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红包营销火爆是灵丹还是毒药

发布时间:2020-02-14 07:52:23 阅读: 来源:大鹏卷帘机厂家

在经过一轮史上最火爆的“红包大战”后,春节长假里弥漫在互联网上各种红包实在是多不胜数。得益于互联网全行业的集体发力,这轮“红包大战”也得到了广大网民的积极参与,甚至“用红包聊天”都成为了互联网上最受欢迎的社交方式。

在红包的刺激下,不少互联网企业在春节期间赢够了人气,于是“派红包”一时间被不少互联网公司视为抢夺市场的“灵丹”。但在一些相对冷静的业内人士看来,正如打车软件的红包大战最终导致两家企业只能以合并“止损”一样,看似热闹的红包营销未来也可能变成让互联网大佬们公司顽症缠身的“毒药”。

“红包”营销效果受追捧

本来只是为了讨个彩头的“红包”,在互联网企业的充分开拓下,已经逐渐变为了一种营销的手段,而且效果还出奇的好。

据南方日报记者了解到,2015年春节刚过各大手机应用市场都没闲着,360手机助手在春节期间发出2亿现金红包,腾讯应用宝也开启扫码抢红包活动,百度手机助手则亮相江苏卫视。据独立的移动互联网数据服务商TalkingData的实时数据显示,截至2015年2月22日,国内安卓应用市场中,360手机助手以32.27%的覆盖率位居第一,腾讯应用宝和百度手机助手则紧随其后。其实手机应用商店的竞争至今已持续三年多,除了三家超级应用市场之外,还有豌豆荚、小米商店、安卓市场等相对较小的应用商店。但是通过“任性”的2亿现金红包,360手机助手则迅速地杀出了一片天地。

除了向网友发出红包外,还有企业把向员工发放红包也和业务营销扯上了关系。据介绍,在开年第一天,网易旗下的互联网金融平台网易理财就向网易员工送出红包,在“网易理财财神爷助战+线索找红包”活动下,让以往单纯的发红包行为也成为了具有看点的营销行为。

“滥发”也带来无序竞争

“红包发得多自然用户喜闻乐见,但是对于市场竞争而言,却暗藏危机。”互联网分析人士梁明亮在接受南方日报记者采访时认为,从营销的层面而言,互联网企业将营销费用直接投向客户在短期来看自然是最有效的做法,但是从长期发展规律来看,好的产品和好的服务才应该是竞争的核心,而不是比谁更能烧钱。“打车软件靠烧钱到最后变成两败俱伤就是一个很现成的例子。”

在不少业内人士看来,如今互联网企业为了一时的“快感”,大手笔地烧钱“滥发”红包,已经让不少网友在行为习惯上发生了改变。“从红包外挂到红包接龙引发的争议,可见用户对红包的体验已经变了味道。”而在企业战略层面来看,用红包作为营销手段的泛滥,也可能会导致一些企业发展方向的迷失。“营销的费用固然是必须的,但是以提升品牌和理性的传播才是王道,利用红包的营销方式虽然能够换来一时的高效,但是当红包消失的时候,互联网企业会发现同时也将失去用户的垂青。”梁明亮称。

未来仍需要“转型升级”

“红包不是不能有,但是给用户送红包要是一个手段,而不是一个目的。”梁明亮认为,互联网企业在经过一年多的红包大战后,要逐渐从“红包大战”中走出来,利用好用户对红包的认同,尽快将用户对红包过分依赖的趋势进行改变。

据悉,堪称业内“红包鼻祖”的打车软件滴滴打车近来就开始尝试将单纯的发打车红包转变为新的合作营销方式。日前赶集网宣布与滴滴达成战略合作,双方将联手在生活服务领域开启整合创新营销合作。据悉,滴滴和赶集共准备了总价值500万红包赠送参加赶集招聘节的网友。而滴滴打车将向其近4000万忠实粉丝推送赶集招聘节冠名活动,用户在参加赶集招聘节时,只要在线投简历,就可以赚取滴滴红包。

“其实网络红包只是一种营销手段,和降价促销之类的并无不同,但是由于竞争的加剧和属性的不同,互联网企业不计成本地送红包的现象并不健康。”梁明亮表示,一方面互联网企业应该投入更多的资源提升产品和服务才是王道;另一方面的营销上应该提升用户的忠诚度,而不是依靠赤裸裸的红包来赢得用户的欢心。“靠红包维系的客户关系注定不能长久。”

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